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Le Canada dote son système d’éducation postsecondaire d’une image de marque

par ROSANNA TAMBURRI | 06 OCT 08

Les universités canadiennes disposeront sous peu d’un outil national de marketing pour les aider à recruter davantage d’étudiants étrangers.

Le Conseil des ministres de l’Éducation (Canada) (CMEC) a en effet dévoilé une campagne de marketing de l’éducation internationale élaborée conjointement par les gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux.

Un logo orné d’une feuille d’érable stylisée sur lequel on peut lire « Imagine: Education au/in Canada » appuie la campagne.

Selon Kelly Lamrock, ministre de l’Éducation du Nouveau-Brunswick et président du CMEC, grâce au nouveau logo, les gouvernements et les établissements pourront adopter une approche concertée dans leurs activités de recrutement à l’étranger et, ainsi, livrer concurrence efficacement sur la scène internationale.

M. Lamrock affirme que les activités du Canada en matière de recrutement d’étudiants étrangers se sont améliorées au cours des 10 dernières années, mais que le pays compte encore de nombreux concurrents.

« Vous vous demandez peut-être s’il a été difficile de trouver le symbole de la feuille d’érable », a lancé avec esprit M. Lamrock en conférence de presse à l’occasion du dévoilement du logo à Fredericton en septembre dernier.

« La feuille d’érable représente encore pour plusieurs le symbole ultime du Canada. » Le slogan, a-t-il ensuite expliqué, évoque pour sa part les possibilités et le potentiel qui s’offrent à ceux qui poursuivent des études au Canada.

Le logo a été conçu par la firme montréalaise Bang Marketing et sera incorporé aux brochures et au matériel promotionnel qu’utilisent les établissements postsecondaires et les provinces dans leurs activités de recrutement d’étudiants étrangers.

La campagne devait être lancée conjointement par le CMEC et le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international, mais les fonctionnaires fédéraux n’ont pu y prendre part en raison du déclenchement des élections en septembre.

La nouvelle stratégie de marketing ne vise pas à remplacer les mesures actuelles prises par les provinces et les établissements, a expliqué Raymond Théberge, directeur général du CMEC, dans un entretien avec Affaires universitaires.

Elle vise plutôt à être utilisée conjointement avec ces mesures et à les appuyer afin de placer le Canada au premier plan dans les activités de recrutement d’étudiants étrangers. Selon des études de marketing, les étudiants étrangers connaissent bien le Canada, mais moins bien ses provinces.

« Notre tâche consiste d’abord et avant tout à doter le Canada d’une image de marque, a-t-il ajouté. Une fois que le pays sera reconnu à l’étranger, les établissements pourront se livrer concurrence entre eux. »

Pari Johnston, directrice, Division des relations internationales à l’Association des universités et collèges du Canada (AUCC), a affirmé que l’Association était enchantée du lancement de la campagne.

« Nous faisons la promotion d’une image de marque pour le Canada depuis longtemps, a-t-elle expliqué, afin d’aider nos établissements à recruter l’élite étudiante à l’étranger. Nous attendons avec impatience de voir comment le gouvernement y contribuera dans le cadre de cette campagne de marketing efficace. »

Le nouveau logo sera utilisé dans un premier temps par les gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux. Les établissements postsecondaires devront attendre que les deux ordres de gouvernement aient établi la liste des universités et des collèges autorisés à l’utiliser ainsi que la liste des critères régissant cette utilisation, ce qui devrait être fait en 2009.

« Il est essentiel de voir à ce que seuls les établissements réputés, comme les membres de l’AUCC, soient autorisés à utiliser le logo, a expliqué M. Théberge. Notre image de marque doit être telle que, à la vue du logo, l’éducation de qualité soit la seule chose qui vienne à l’esprit. »

Il a reconnu que ce n’était pas tâche facile de trouver un logo et un slogan qui puissent convenir aux divers ordres de gouvernement et se lire dans les deux langues officielles.

« Ce sont des particularités avec lesquelles il faut savoir composer dans notre pays. » Comme le slogan est bilingue, il indique également aux étudiants étrangers qu’il est possible d’étudier en anglais et en français au Canada.

La mise en place de la stratégie nationale de marketing, en préparation depuis plus de un an, permettra de combler l’écart entre le Canada et les autres pays en matière de recrutement d’étudiants étrangers.

En 2007, les cinq principaux pays d’accueil étaient les États-Unis, la Grande-Bretagne, la France, l’Allemagne et la Chine, qui accueille désormais davantage d’étudiants qu’elle n’en envoie à l’étranger.

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