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Le marketing numérique connait un vif succès auprès des professionnels du recrutement d’étudiants

La capacité de mesurer les résultats des campagnes numériques offre de nouvelles avenues aux universités.

par ROSANNA TAMBURRI | 14 JAN 15

Les universités se tournent de plus en plus vers les outils numériques dans leurs campagnes de marketing et de recrutement et pour étoffer les traditionnelles annonces, brochures et guides imprimés.

En novembre, l’Université Royal Roads de Victoria a lancé une campagne à l’aide des lunettes Google Glass de haute technologie conçues par le moteur de recherche Internet du même nom, et une caméra vidéo GoPro afin de permettre à des étudiants potentiels d’assister virtuellement à des cours, de visiter le campus et de participer à des périodes de questions avec les professeurs, le tout, en temps réel.

Les guides, des étudiants de l’Université Royal Roads qui portaient les Google Glass et une casquette équipée d’une caméra panoramique GoPro, retransmettaient les images pendant leurs cours et lorsqu’ils parcouraient le campus. Ces activités ont été enregistrées et peuvent être visionnées sur le site Web de la campagne de l’Université, de même que sur une chaîne YouTube consacrée à la campagne.

« Les gens pouvaient avoir un avant-goût de ce que nous offrons à l’Université », explique Catherine Riggins, directrice de l’image de marque, marketing et recrutement. Elle ajoute que cette stratégie a vu le jour quand elle a constaté que certaines des campagnes de marketing précédentes n’avaient pas engendré les taux d’inscription espérés. L’Université possédait les coordonnées de nombreux étudiants potentiels qui avaient demandé des renseignements sur l’établissement, et il fallait trouver comment tirer profit de ces données et offrir à ces étudiants potentiels « un aperçu de ce que nous avions à leur proposer tout en leur montrant la beauté du campus », explique Mme Riggins.

Les retombées de cette campagne sur les inscriptions ne sont pas encore connues, mais on sait qu’elle a créé beaucoup d’engouement sur Twitter, Facebook et d’autres médias sociaux. Il s’agissait de la toute première campagne de marketing entièrement numérique de l’Université, et Mme Riggins est convaincue que le format numérique jouera un rôle de plus en plus important en marketing, sans pour autant remplacer à court terme les formats papier traditionnels.

L’Université Royal Roads a découvert qu’un des principaux avantages des campagnes de marketing en ligne est la capacité d’en mesurer le rendement. En effet, les universités peuvent faire le suivi du nombre de visiteurs uniques qui cliquent sur le guide numérique dans leur site Web. « Les gens veulent savoir si c’est efficace, précise Mme Riggins. Avec les médias traditionnels, il n’y a aucun moyen de le savoir. Je pense que nous n’avons pas le choix de trouver des moyens que nous pouvons mesurer et évaluer. »

Graeme Menzies, directeur du marketing, des communications et des médias sociaux, s’adressant aux futurs étudiants au premier cycle à l’Université de la Colombie-Britannique (UBC), ajoute que les données offrent aux universités de précieux renseignements qui leur permettent de peaufiner leurs futurs messages. Il ajoute qu’un autre avantage de ce type de campagne est de pouvoir apporter des modifications en cours de route, ce qui est beaucoup plus compliqué avec les annonces imprimées. Le marketing en ligne peut cibler des grou-pes ou des emplacements géographiques précis. Si la UBC veut envoyer un message aux étudiants brésiliens potentiels, elle n’a qu’à s’adresser aux Brésiliens qui suivent sa page Facebook.

Les outils en ligne permettent donc à la UBC de communiquer avec des étudiants étrangers potentiels sans se rendre dans leurs pays. La UBC compte parmi les quelques universités et collèges canadiens (avec entre autres l’Université McGill, l’Université Queen’s, l’Université de l’Alberta et l’Université St. Thomas) qui organisent des séances de clavardage en direct et qui participent à des foires collégiales virtuelles organisées par CollegeWeekLive, une entreprise établie à Needham, au Massachusetts.

Au cours d’une seule année scolaire, la UBC a participé à 31 événements en ligne organisés par l’entreprise et elle atteint près de 15 000 étudiants dans plus de 100 pays. Le site Web de l’entreprise offre aussi des renseignements sur les bourses d’études, les examens d’admission et d’autres sujets touchant l’admission.

Robert Rosenbloom, président-directeur général de CollegeWeekLive, affirme que « la géné-ration du millénaire est habituée de faire des recherches, de prendre part à des conversations et de créer des liens en ligne […], car elle a grandi dans le monde numérique. » Les nouvelles technologies donnent aux universités l’accès à davantage d’étudiants potentiels, provenant de régions variées. M. Rosenbloom évalue qu’en 2014, environ 750 000 étudiants assisteront aux diverses activités en ligne organisées par CollegeWeekLive. Les établissements canadiens utilisent le portail principalement pour communiquer avec des étudiants américains et étrangers.

Certaines universités organisent des activités semblables sur leur propre site Web. Par exemple, l’Université Ryerson offre aux étudiants potentiels l’occasion de s’inscrire à des présentations interactives en direct sur Internet, données par des professeurs et des responsables des admissions, pour les programmes offerts aux trimestres d’automne et d’hiver. De leur côté, les universités de Regina, de Calgary, de l’Alberta et du Manitoba font partie des dizaines d’établissements qui offrent des visites virtuelles de leur campus grâce à Street View de Google.

Ken Steele, cofondateur d’Academica Group, un cabinet-conseil canadien en enseignement supérieur, croit que les recruteurs doivent pouvoir relever le défi des communications numériques tout en continuant à utiliser les méthodes traditionnelles. « Les recruteurs ne sont pas capables d’abandonner les médias traditionnels et ils essaient maintenant d’en faire plus avec le même budget », dit-il.

M. Menzies considère que les médias traditionnels gardent leur importance, en partie parce qu’ils permettent aux étudiants de transmettre l’information à leurs parents, parfois moins férus de technologie. « Chaque année, nous nous demandons jusqu’à quel point nous pouvons limiter le recours au papier », ajoute-t-il.

Dans le cadre de la campagne de l’Université Royal Roads, les étudiants potentiels qui ont visité le site Web de la campagne pouvaient communiquer avec un ancien étudiant qui faisait office de mentor. L’Université a aussi créé des profils temporaires d’étudiants potentiels sur LinkedIn afin que ces derniers puissent « envisager l’avenir avec un diplôme de l’Université Royal Roads et constater les avantages professionnels qui s’y rattachent ». Mme Riggins affirme que la campagne ciblait surtout les étudiants canadiens, mais a également rayonné à l’étranger. L’Université pense maintenant à créer une autre page pour sa campagne en ligne qui s’adresserait uniquement aux étudiants étrangers.

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