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Intégrer les médias sociaux aux activités de relations avec les anciens

Les bureaux des anciens se tournent entre autres vers Facebook, YouTube et Twitter pour susciter la participation des anciens.

par TEMA FRANK | 13 MAR 13

Lorsque Felix Baumgartner est devenu la première personne à franchir le mur du son en chute libre depuis la stratosphère en octobre dernier, le service des relations avec les anciens de l’Université McGill s’est rendu compte que le concepteur de sa combinaison était un diplômé de l’Université. Dans les heures suivantes, le service a publié un article à ce sujet sur trois pages Facebook : celle du service lui-même, celle de la faculté concernée et celle d’un groupe d’anciens administrée par des bénévoles. C’est entre autres en relayant des nouvelles comme celle-ci que les bureaux de développement et de relations avec les anciens peuvent utiliser les médias sociaux pour solidifier leurs relations avec les anciens.

« Nous devons être là où se trouvent les anciens – devant leur fil de nouvelles », explique Derek Cassoff, directeur des communications du Bureau de développement et des anciens de l’Université McGill. Selon un rapport américain, plus de 90 pour cent des adultes utilisent régulièrement les médias sociaux, et les anciens ne font pas exception; surtout les plus jeunes qui les préfèrent aux courriels et aux médias papier. Les médias sociaux sont donc devenus incontournables pour communiquer efficacement avec les anciens.

Ces médias ont permis aux universités de découvrir les intérêts des anciens et d’entretenir un dialogue permanent avec eux. Les professionnels des communications soutiennent que le renforcement des liens améliore l’efficacité des campagnes de financement.

C’est d’ailleurs ce qu’a découvert l’Université McMaster à l’automne dernier, lors d’une campagne de financement visant à recueillir 125 000 $ en 48 heures pour des bourses d’études. La campagne a été lancée dans le bulletin mensuel des anciens, puis sur Twitter, Facebook et LinkedIn, et s’est terminée par une collecte de fonds réalisée dans les délais visés à partir d’un site Web. La campagne a même dépassé son objectif en recueillant 180 942 $ auprès d’anciens dispersés un peu partout dans le monde. Mieux encore, l’Université a repris contact avec certains anciens qui étaient désabonnés de sa liste d’envoi.

Les anciens peuvent être très réceptifs aux médias sociaux qui, lorsqu’ils sont bien utilisés, permettent aussi d’entretenir un sentiment d’appartenance. Les pages Facebook des universités génèrent beaucoup plus d’activité que les pages réservées aux anciens, mais il est impossible de savoir quel pourcentage de ces activités proviennent des anciens. Par exemple, la page Facebook de l’Université de Sherbrooke a obtenu près de 20 000 mentions « J’aime », et la plupart des messages affichés génèrent des commentaires, mais la page ne fait aucune distinction entre les commentaires des anciens et ceux des autres.

Comme chaque page, chaque groupe et chaque profil nécessite un entretien régulier, de nombreux services de développement et de relations avec les anciens ne disposent pas des ressources adéquates pour s’en occuper. Réduire la fréquence des publications imprimées ou encore profiter de l’enthousiasme des bénévoles pourrait donc être des solutions. De nombreux administrateurs craignent que certaines personnes utilisent les médias sociaux pour publier du contenu négatif, mais c’est très rarement le cas dans les pages des anciens. Un groupe d’anciens engagés et ayant une bonne présence sur le Web peut aider à limiter les dégâts, le cas échéant.

Twitter est probablement la plateforme la plus utilisée pour publier les dernières nouvelles et diffuser de l’information. L’équipe des anciens de l’Université de Waterloo a créé un « mur Twitter » dans le hall du site de la collation des grades pour afficher des gazouillis, y compris les félicitations d’amis et de membres de la famille qui ne pouvaient assister à la cérémonie. Publiées sur Facebook, les photos des nouveaux diplômés ont généré plus de 1 000 commentaires.

Facebook, pour sa part, ne rassemble pas que les jeunes diplômés. L’Université McGill a été surprise de découvrir que la plupart des commentaires provenaient des diplômés des années 1970 et 1980 qui utilisaient la page pour retrouver d’anciens amis et évoquer des souvenirs. LinkedIn est davantage utilisé pour les profils professionnels, le réseautage et la recherche d’emploi. À cet égard, établir des liens avec des anciens de la même université peut constituer un bon point de départ; les groupes d’anciens se multiplient sur LinkedIn.

Les médias sociaux sont encore un lieu d’expérimentation qui nous réserve de nombreuses surprises. Les services de développement et de relations avec les anciens doivent participer au mouvement, affirment les professionnels des communications. Les campagnes les plus efficaces utilisent toutes les grandes plateformes Web, en plus des courriels et des médias papier.

Rédigé par
Tema Frank
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