Le marketing : menace de corruption pour les universités

La directrice des communications de l’Université Lakehead écrivait récemment dans cette chronique qu’il est temps que les universitaires comprennent que nous vivons dans une économie de marché et qu’il faut développer l’« image de marque » de nos universités pour vendre nos « produits » à des « acheteurs » potentiels, c’est-à-dire les étudiants. Elle expliquait comment elle a réussi, plus rapidement qu’elle ne pensait, à transformer l’image de son établissement en celle d’une « université dynamique » qui effectue de la « recherche de pointe » (en prenant soin d’utiliser des mots à la mode et accrocheurs).

Cette vision optimiste du marketing cache selon moi un côté plus obscur lorsqu’elle est appliquée aux universités.

Lorsque j’étudie les publicités dans les journaux, à la télévision et, maintenant, au cinéma, je suis toujours frappé par le fait que les images et les mots habilement choisis frôlent le mensonge et la fausse représentation. Il ne fait aucun doute qu’une armée d’avocats examine à la loupe le texte et les images pour éliminer tout risque de contestation du contenu, même s’il est évident que le message véhiculé suggère ce qu’il n’est pas censé suggérer.

Par exemple, les constructeurs automobiles ciblent les très jeunes conducteurs (de 18 à 25 ans). Leurs annonces mettent en scène des autos qui dépassent la limite de vitesse permise. Ce n’est pas un problème, puisqu’une mention en très petits caractères, qui apparaît environ 10 secondes, explique clairement que le téléspectateur ne doit pas imiter ce qu’il voit, car le conducteur est un professionnel qui roule en circuit fermé.

L’application aux universités des techniques de marketing utilisées pour vendre des autos et de la bière est problématique, car les universités sont censées incarner la quête de la vérité, tandis que les brasseurs et les constructeurs automobiles sont uniquement motivés par le profit. Par ailleurs, l’éthique des affaires n’est pas la même que l’éthique universitaire étant donné la mission morale dont l’université est investie.

Le marketing peut devenir une pente glissante pour les universités qui veulent se positionner comme chef de file dans un domaine et qui tentent de trouver un classement dans lequel elles figurent parmi les meilleures. Il existe de nombreux exemples d’établissements qui utilisent le célèbre classement des universités du magazine Maclean’s. Ils savent qu’il n’est pas réellement scientifique, mais sont néanmoins ravis de figurer en tête. Il s’agit d’un comportement pour le moins opportuniste, pour ne pas dire carrément cynique. Toute administration universitaire rationnelle et honnête se retirerait d’un classement dont l’unique objectif est de faire mousser les ventes d’un magazine.

L’Université X fournit un exemple plus intéressant. Elle a trouvé un classement qui lui plaisait, mais elle souhaitait probablement taire son rang exact. L’expert en marketing a donc proposé la formulation suivante : « L’Université X figure parmi les cinq premières universités au Canada en […] ». (Je ne précise pas le domaine pour ne pas révéler l’identité de l’établissement, ce qui n’apporterait rien de plus à mon analyse.)

Puisque l’Université X « figure parmi les cinq premières », pourquoi ne pas simplement mentionner son rang? Est-elle première? Certainement pas, puisqu’elle aurait été fière de dire « l’Université X est la première ». Elle n’est probablement pas deuxième non plus, pour la même raison. Restent donc les troisième, quatrième et cinquième rangs.

Je suis d’avis que l’établissement s’est classé au quatrième ou au cinquième rang et qu’on a pensé : nous aimerions être les premiers, alors utilisons le mot « première » et, avec un peu de chance, le lecteur ne retiendra que celui-là! Ce raisonnement mène à l’expression « parmi les cinq premières ». Bien qu’aucune loi n’interdise ce genre d’affirmations, celles-ci se situent aux confins de l’honnêteté intellectuelle, comme les méthodes utilisées par beaucoup de vendeurs d’autos usagées et d’autres produits. Je crois que ce type de comportement corrompt lentement les universités en favorisant le cynisme.

Le classement de Shanghai et celui du THES, qui classent les « meilleures » universités du monde, sont également très populaires auprès des administrateurs universitaires depuis quelques années. Bien que des universitaires spécialistes de l’évaluation provenant de nombreux pays ont démontré à plusieurs reprises que ces classements n’ont aucune valeur scientifique, beaucoup d’universités les utilisent pour vendre leur « qualité ».

Voici un autre exemple réel : l’Université B, qui semble prendre un classement au sérieux même si son rang change chaque année de façon incohérente par rapport à la nature de ses activités, était fière d’annoncer qu’elle se situait cette année au 20e rang, sans toutefois mentionner que, l’an dernier, elle se classait au 12e rang. Soit le classement est crédible, une perte de huit rangs représentant alors une baisse importante de la qualité qui commande une réforme en profondeur, soit il est bidon, ce 20e rang ne valant rien de plus que le 90e. Les stratégies de marketing ne devraient alors pas reposer sur ces chiffres. Des administrateurs d’établissements ayant obtenu de bons résultats ont d’ailleurs confirmé mes impressions : « Vous avez raison à propos de ces classements, mais nous devons utiliser des messages simples ».

Il n’est pas impossible de faire honnêtement la promotion des universités en présentant des éléments marquants liés à leurs missions fondamentales (l’enseignement et la recherche), comme des prix remis à des professeurs et à des étudiants par des pairs et des spécialistes reconnus.

Cette tâche se révèle toutefois difficile lorsque les plans de promotion sont confiés à des personnes qui ont été formées pour voir, en parcourant le salon des universités de l’Ontario, la frénésie des « vendeurs » et des « acheteurs ». J’y vois plutôt de futurs étudiants curieux et enthousiastes qui discutent avec des professeurs et d’autres étudiants des différents programmes qui les intéressent et qui tentent fébrilement de faire un choix éclairé.

L’avenir des universités pourrait bien dépendre de la façon dont nous déciderons de « voir » ce qu’ils font réellement.

Yves Gingras est titulaire de la Chaire de recherche du Canada en histoire et sociologie des sciences à l’Université du Québec à Montréal.