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À mon avis

Promotion et notoriété sont devenues une nécessité pour les universités d’aujourd’hui

par ELEANOR S. ABAYA | 05 AOÛT 08

Immigrante de première génération, j’ai vécu à Toronto du milieu des années 1970 jusqu’en 2002. Pendant cette période, je n’avais jamais entendu parler de l’Université Lakehead. En fait, je n’ai appris l’existence de cet établissement qu’au moment de postuler au poste de directrice des communications, en novembre 2002. Après mon embauche, Fred Gilbert, recteur de l’Université, a accepté ma proposition de doter l’établissement d’une identité visuelle et de lancer une campagne de notoriété, projet qui a été appuyé par les membres du comité de marketing intégré. C’était exaltant! Compte tenu de ma longue expérience du domaine de la publicité, des relations publiques, du marketing et des communications d’entreprise, j’étais sûre que ce défi serait facile à relever.

Comme j’étais naïve! Le monde universitaire canadien ne m’était pas familier puisque mon père était recteur aux Philippines. Un collègue m’a fait savoir que certains mots étaient à bannir. Les universités ne sont pas des « marques de commerce », et le système universitaire n’est pas une « entreprise » à « commercialiser ». J’ai aussi appris que la sélection d’un établissement d’enseignement supérieur par les étudiants potentiels diffère grandement du processus d’achat de biens et de services quotidiens. Troisièmement, on m’a laissé entendre que les universités n’avaient pas à faire de publicité parce que les étudiants s’y inscrivent spontanément; promouvoir les universités revient à en faire des marchandises ou des entreprises, deux démarches condamnées par le milieu de l’enseignement supérieur. Enfin, puisque les universités sont financées par l’État, certains croient qu’il est irresponsable de consacrer des fonds à des activités de marketing. Les fonds publics devraient plutôt servir à l’amélioration des programmes, de l’infrastructure et de l’aide financière ou encore au perfectionnement des professeurs et du personnel.

Désormais, les universités canadiennes appartiennent indéniablement à un marché. Cela fera peut être tressaillir certains universitaires, mais c’est un fait. Il suffit de visiter le salon annuel des universités de l’Ontario, à Toronto, pour sentir la frénésie des « vendeurs » et des « acheteurs » et pour observer les tactiques promotionnelles novatrices des établissements, qui promeuvent leur image de marque avec une ardeur grandissante. En utilisant cette terminologie, je provoquerai peut-être des protestations, mais tout ce que j’affirme, c’est que, bien que le profit ne soit pas la raison d’être des universités canadiennes, si elles n’attirent pas d’étudiants, elles ne peuvent demeurer « en affaires ». Et tous leurs employés (y compris les réputés universitaires) perdront alors leur travail.

Promouvoir un établissement ne revient ni à le commercialiser ni à compromettre la qualité du contenu ou le déroulement des programmes. Au contraire, cela garantit que les élèves du secondaire, leurs parents, les professeurs, le personnel et les donateurs potentiels disposeront de l’information nécessaire au sujet de l’université pour prendre une décision éclairée. La qualité des programmes et leur fonctionnement seront toujours tributaires de la réalité universitaire, et promouvoir un établissement consiste essentiellement à attirer l’attention sur ses forces particulières, soit ce qui le distingue.

L’Université Lakehead a été créée pour répondre aux besoins des étudiants du nord ouest de l’Ontario; depuis toujours, la moitié de ses effectifs proviennent de la région, et environ 40 pour cent, du sud de l’Ontario. Les diplômés du secondaire sont cependant de moins en moins nombreux dans le nord, et il est donc essentiel que l’établissement promeuve ses services hors de son secteur de recrutement (c’est en partie pourquoi l’Université a fondé un campus à Orillia, en Ontario).

On m’avait prévenue qu’il pourrait être long d’apporter des changements substantiels à l’Université Lakehead, mais le processus a été remarquablement rapide. Il a fallu deux mois pour lancer la première campagne de notoriété, trois mois pour réorganiser les publications, quatre mois pour lancer le nouveau site Web et un an pour achever la transition des sites secondaires. Pendant tout ce temps, j’ai reçu de nombreux courriels et appels d’appui de la part de professeurs et de membres du personnel qui reconnaissaient la nécessité de ce travail. J’ai aussi reçu quelques courriels de plaintes dans lesquels les auteurs allaient parfois jusqu’à m’attaquer personnellement et à dénoncer l’« hérésie » que j’avais contribué à introduire dans cet établissement remarquable.

Nous avons malgré tout progressé. L’Université Lakehead est maintenant sur l’écran radar d’un nombre beaucoup plus important de personnes qu’auparavant. Certes, elle n’a pas le capital de marque de certains anciens établissements, mais elle a l’occasion de créer sa propre marque distinctive dans l’actuel « marché des universités ». Contrairement à ce que certains pensent, un mot symbole et un logo d’organisation ne constituent pas une marque, mais ne sont que la représentation de ladite organisation. La marque d’une organisation est la somme de ce qu’elle représente en réalité et de ce que le public perçoit d’elle. Dans l’idéal, il ne devrait y avoir aucun écart entre la perception et la réalité; la beauté des stratégies de marque est qu’il est possible de réduire cet écart.

Aujourd’hui, l’Université Lakehead est reconnue pour son indépendance; cet établissement dynamique de petite taille (8 000 étudiants) offre des programmes d’études de qualité et effectue de la recherche de premier plan. L’ingéniosité et la volonté de tout mettre en œuvre pour aider ses étudiants à réaliser leur potentiel comptent parmi ses valeurs fondamentales. Par contre, à moins que l’Ontario ne modifie le mode de financement de ses universités de sorte que les règles du jeu soient équitables pour tous les établissements, anciens et récents, de grande comme de petite taille, le marketing stratégique, la valorisation de la marque et le recrutement intensif constituent peut être les seuls moyens pour les universités de petite taille de survivre et de prospérer.

Mme Abaya est directrice des communications à l’Université Lakehead.

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