Ils sont peut-être très à l’aise derrière un lutrin, mais les recteurs ont encore du chemin à faire sur les médias sociaux. Tous les dirigeants ne choisissent pas de s’y exposer, mais le renouvellement de la direction fait en sorte qu’un nombre croissant de technophiles accèdent aux plus hauts rangs universitaires.
C’est ce qu’a constaté Jane Antoniak, une chercheuse en communications qui s’est récemment penchée sur les habitudes des recteurs et des principaux canadiens sur les médias sociaux. Directrice des communications au Collège universitaire King’s de London, en Ontario, elle a mené une étude en trois parties dans le cadre de son projet de fin de maîtrise et rédige actuellement un ouvrage sur le sujet avec son directeur de recherche, Alexandre Sévigny, de l’Université McMaster.
Dans le cadre de son étude réalisée en 2017 et 2018, Mme Antoniak a mené des entrevues anonymisées en profondeur avec 11 dirigeants de la Colombie-Britannique, de l’Alberta, de la Saskatchewan, de l’Ontario et de la Nouvelle-Écosse. Neuf étaient actifs sur les médias sociaux dans le cadre de leurs fonctions. Un l’était plus ou moins, et le dernier, pas du tout. L’échantillon était composé à 80 pour cent d’hommes et à 20 pour cent de femmes.
« Je m’intéressais à la valeur des communications stratégiques d’un recteur ou d’un principal qui utilise les médias sociaux comme outil », explique Mme Antoniak, qui a aussi examiné les publications des recteurs à deux moments précis : le jour d’emménagement en résidence au début de l’année universitaire et celui marquant le début de leur deuxième mandat.
Au fil de ses entrevues et à la lumière d’un sondage auprès de directeurs des communications d’universités canadiennes, elle a constaté que l’utilisation des médias sociaux par les recteurs était jugée aussi risquée qu’efficace pour tisser des liens avec les étudiants et les anciens, les médias traditionnels, les autres établissements et le gouvernement.
« Tous les dirigeants actifs sur les médias sociaux y voyaient des avantages et des désavantages, précise Mme Antoniak. L’un d’entre eux m’a confié à quel point il fallait être prudent. Les médias sociaux lui causaient beaucoup de stress jusqu’à ce qu’il s’en tienne à exprimer son soutien et évite le plus possible les controverses. »
Selon Mme Antoniak, tous les dirigeants interviewés s’efforçaient d’adopter un ton positif sur les médias sociaux. Et même s’ils ont invariablement décrit les différentes plateformes comme leur point de contact avec plusieurs groupes, ils ont précisé qu’« une fois les présentations faites, ils souhaitaient très rapidement poursuivre les échanges hors ligne ». Par conséquent, l’une des constatations a été qu’il y avait peu de communications « bilatérales » entre le recteur et les intervenants sur les médias sociaux. L’activité des dirigeants était souvent unidirectionnelle, comme « le prolongement de leur tribune habituelle ».
« Certains avaient du plaisir, ajoute-t-elle. Ils tentaient d’insuffler un peu de leur personnalité à leurs communications. »
Les dirigeants ont mentionné que les médias sociaux avaient plusieurs avantages qui surpassaient leurs risques. « L’un d’entre eux m’a dit : “Quand j’interagis publiquement avec des gens, ceux-ci ont l’impression de mieux me connaître. Et si je dois parler d’un enjeu difficile pour l’établissement, ils sont à l’écoute”. » Les dirigeants utilisaient également les médias sociaux pour rester au fait des idées véhiculées dans les médias.
La façon dont les dirigeants universitaires utilisent les médias sociaux évolue rapidement, précise Mme Antoniak. « Six des onze dirigeants avec qui j’ai discuté ont affirmé que leurs communications avaient évolué au fil du temps, et qu’elles étaient plus fréquentes. Ils étaient en outre plus confiants et à l’aise en ligne. »
Globalement, Mme Antoniak en est venue à la conclusion que « les médias sociaux étaient devenus une fenêtre virtuelle sur la tour d’ivoire et rendaient [le cabinet du recteur] et les activités qui s’y déroulent transparents ». En effet, comme ses travaux de recherche l’ont révélé, les recteurs ont tendance à y agir de leur propre chef, sans s’en tenir aux conventions de la stratégie de communication de leur établissement.
Les dirigeants interviewés ont affirmé faire des publications pendant leur temps libre, par exemple à l’aéroport ou en dehors de leurs heures de travail. « À l’occasion, ils demandaient à leur service des communications de publier quelque chose pour eux pendant un vol ou un séjour à l’étranger. Mais ils s’en occupaient généralement seuls. »
Les directeurs des communications qui ont répondu au sondage abondaient dans le même sens. « La grande majorité a affirmé que leurs plans pour les médias sociaux n’incluaient pas les interventions du recteur ou du principal. [À l’époque, à peine le tiers des établissements avaient un plan ou des lignes directrices à cet égard, comme en témoigne le sondage réalisé auprès de 77 directeurs des communications.] Les recteurs et les principaux l’ont d’ailleurs confirmé : malgré toute la confiance qu’ils portent à leur directeur des communications, ils communiquent comme ils le souhaitent. »
Mme Antoniak propose aux services des communications de travailler plus étroitement avec les dirigeants universitaires sur leurs stratégies de communication et l’évaluation de la qualité des relations établies grâce aux médias sociaux. Elle ajoute que, dans l’ensemble, les universités « doivent porter une attention stratégique à la politique d’utilisation des médias sociaux par leurs dirigeants ».