Les gouvernements fédéral et provinciaux conçoivent ensemble une nouvelle stratégie de marketing de l’éducation qui, sous peu, pourrait stimuler les activités de recrutement d’étudiants étrangers des universités canadiennes.
Élaborée sur une période de un an, cette stratégie viendra supplanter les démarches actuellement fragmentées des établissements et des provinces en proposant un message unique et cohérent.
« Depuis plusieurs années, certains se plaignent que notre approche est trop fragmentée et affirment que le Canada doit présenter une image claire et transmettre un message judicieux, explique Darcy Rollins, directeur de l’éducation internationale pour le gouvernement du Manitoba et coprésident du comité fédéral-provincial qui s’attache à élaborer la stratégie de marketing. Nous voulons remédier à la situation. »
La campagne de marketing abordera plusieurs thèmes, mais il s’agira essentiellement de faire connaître l’excellence de l’éducation offerte au Canada, à un coût raisonnable, ainsi que la possibilité pour les étudiants de réaliser leur potentiel dans ce cadre. « Voilà le message sur lequel nous voulons vraiment insister : au Canada, nous aidons les apprenants à s’outiller pour réussir ce à quoi ils aspirent », ajoute M. Rollins.
Dans son budget de 2007, le gouvernement canadien a réservé deux millions de dollars à la mise sur pied d’une campagne de marketing international de l’éducation. Les services de Bang Marketing, une entreprise montréalaise, ont été retenus pour concevoir l’image de marque. Cette dernière a récemment proposé trois concepts composés d’images, de slogans et de logos. Le comité sélectionnera celui qui sera intégré au matériel promotionnel utilisé par les provinces et les établissements pour mener leurs activités de recrutement à l’étranger. M. Rollins précise que la stratégie de marketing ne vise pas à remplacer les mesures actuelles des provinces et des établissements, mais plutôt à les appuyer.
Le comité devrait rendre compte de l’avancement de ses travaux aux représentants fédéraux et provinciaux au plus tard à la fin de l’hiver et dévoiler l’image de marque plus tard en 2008.
Par ailleurs, le comité travaille à établir des règles précisant quels établissements et organisations seront autorisés à utiliser l’image de marque ainsi que la manière dont ils pourront le faire. Les représentants du gouvernement souhaitent faire en sorte que cette image soit un gage d’assurance de qualité pour les étudiants. « Impossible de s’engager à offrir des services de qualité si n’importe quelle organisation peut prétendre être un établissement d’enseignement et utiliser cette image », explique M. Rollins.
Des représentants du gouvernement ont ciblé plusieurs marchés prioritaires où diffuser notre image de marque, dont la Chine, l’Inde, le Brésil, la Corée, les États-Unis, le Japon, l’Allemagne, la France et le Mexique.
David Turpin, recteur de l’Université de Victoria et président du Comité consultatif permanent des relations internationales de l’Association des universités et collèges du Canada, est d’avis que cette stratégie de marketing constitue un premier pas important pour établir le Canada comme destination de choix pour les étudiants étrangers. De passage récemment en Inde, il a remarqué, à l’extérieur du British Council à New Delhi, une affiche annonçant la date limite pour soumettre une demande au prestigieux programme britannique de bourses d’études supérieures Chevening Scholarships, destiné aux étudiants étrangers. Il a exhorté le gouvernement fédéral à suivre cet exemple et à mettre sur pied un tel programme tout en simplifiant le processus de traitement des demandes de visa d’étudiant au Canada. Ces mesures supplémentaires sont, selon lui, indispensables pour permettre aux universités canadiennes de mieux faire face à la concurrence pour attirer des étudiants étrangers.
Geneviève Gougeon, déléguée commerciale au ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (MAECI), a affirmé que la campagne de marketing vise à faire du Canada la destination la plus courue par les étudiants étrangers après les États-Unis et la Grande-Bretagne. Les données de l’OCDE indiquent que le Canada accueille environ cinq pour cent des étudiants étrangers au niveau postsecondaire. Les États-Unis arrivent en tête, avec environ 22 pour cent, suivis par la Grande-Bretagne qui en compte environ 11 pour cent. L’Australie, dont les activités de recrutement sont particulièrement efficaces depuis quelques années, accueille environ sept pour cent des étudiants étrangers et est l’un des pays où la proportion d’étudiants étrangers est la plus élevée. Ces trois pays ont implanté des campagnes nationales de marketing efficaces et des programmes de bourses d’études très médiatisés pour attirer des étudiants étrangers.
Selon le gouvernement, les étudiants étrangers, tous niveaux confondus, injectent annuellement environ cinq milliards de dollars dans l’économie canadienne par le biais des frais de scolarité et de subsistance. Il considère également cette clientèle, susceptible de s’établir au pays, comme une importante source d’immigrants potentiels appelés à faire contrepoids au vieillissement de notre population active et à combler les pénuries de travailleurs qualifiés.